Cuando las marcas invaden los 100 barrios porteños
En la Argentina, las promociones representan el 32% del gasto comunicacional de las empresas
Las "intervenciones barriales" se pusieron de moda. Los casos de Nike, Campari y Amex.
Sebastián Campanario
scampanario@clarin.com
Falta poco, no se impaciente, y recuerde que la sensación será única e inolvidable. Prepárese, porque ya llega la "experiencia Villa Urquiza".
O Caballito, o San Telmo, o Pompeya, para el caso es lo mismo. El párrafo anterior será pronto un lugar común de la publicidad si se afirma la tendencia del marketing barrial. En los últimos meses, marcas como Nike, American Express o Campari realizaron acciones promocionales a gran escala, con las cuales desembarcaron en barrios seleccionados para vestirlos con sus colores y mensajes.
El ejemplo más reciente es el de Nike, que a un costo de un millón y medio de pesos inauguró días atrás Barrio Bonito, en la calle Garibaldi de La Boca, a metros de Caminito. Allí se montaron exposiciones fotográficas, esculturas de jugadores realizadas por artistas del barrio (Tevez por Omar Gasparini, entre otras) y un monumento interactivo en el que se puede recrear, a escala real, el segundo gol de Maradona a los ingleses.
Carlos Pérez, presidente de BBDO, la agencia encargada de la acción, habla de un concepto en ascenso: el del ARTvertising, o el aprovechamiento de intervenciones culturales para reforzar el mensaje de las marcas.
Durante los meses que llevó preparar Barrio Bonito, la interacción de los creativos publicitarios y diseñadores con los boquenses dio lugar a todo tipo de episodios disparatados. "Una tarde un vecino corrió a un chico de la producción con un arma porque le molestaban los ruidos", cuenta una persona involucrada en la campaña, que tuvo que conseguir el visto bueno de las asociaciones vecinales, la Municipalidad, la Policía y la Doce (la barra brava de Boca).
Pero el lugar favorito del marketing barrial es, por lejos, Palermo Viejo. A fin de marzo, American Express tomó nueve manzanas de Palermo Soho y realizó allí su "Gold Palermo Experience", con promociones especiales para sus clientes y decoración acorde a la marca. Y en noviembre del 2005, Palermo Hollywood se vistió de rojo para dar lugar al Red Passion District, una acción realizada para Campari por CraveroLanis BTL, que combinó diseño, gastronomía y arte.
Las iniciativas forman parte de una categoría comunicacional que se conoce como "marketing experiencial", y que consiste en convencer a los consumidores de que con la compra de un determinado producto están, en realidad, viviendo una experiencia.
El caso de libro de esta tendencia es el de la cadena de cafeterías Starbucks, nacida en Seattle, EE.UU., que logró que millones de norteamericanos paguen miles de dólares al año en café casi sin darse cuenta. La historia es así: un adolescente, un treintañero y un hombre de 50 años van a Starbucks. El de 50 trabajó duro para ascender en su empresa y cree que se merece una tasa de café cara. El de 30 espera encontrarse ahí con un amigo para charlar y dárselas de bohemio. El adolescente está convencido de que el café es cool y sale más barato que ir al cine. ¿Moraleja? Los tres compraron el mismo café mocha de cuatro dólares. Sólo que creyeron que estaban consumiendo algo diferente.
Aunque no hay estadísticas que indiquen cuánto se gasta en la Argentina en marketing experiencial, sí se sabe que las promociones ocupan a nivel local una proporción importante del presupuesto comunicacional de las empresas. De acuerdo a un estudio de la central de medios MPG, en el país las promociones representan el 32% del negocio del marketing y la publicidad.
Creativos vs. oficinas públicas
Buena parte de la energía que requieren las intervenciones de marketing barrial se va en negociar con las autoridades municipales para que aprueben las campañas. Barrio Bonito estuvo a punto de naufragar cuando, tras dos meses de gestiones con el Gobierno de la Ciudad y más de diez permisos conseguidos de distintas oficinas, se fue Aníbal Ibarra y los nuevos funcionarios anunciaron que el trámite volvía a fojas cero.
Pero esta dinámica no es exclusiva de la Argentina. Juan Cabral, un creativo argentino que con 27 años dirige la agencia inglesa Fallon, se pasó meses lidiando con la Municipalidad de San Francisco para concretar la campaña de Sony Bravia. Cabral se las ingenió para lograr que se cerraran ocho cuadras durante tres días, y así pudo instalar doce cañones de aire comprimido que dispararon 250.000 pelotitas de goma multicolores que rodaron por las calles en declive de la ciudad. La campaña, una de las más premiadas del 2005, quiso resaltar los "colores vivos" de los televisores de pantalla plana.
http://www.clarin.com/diario/2006/05/29/elpais/p-01601.htm
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